En la última década, la experiencia de usuario (UX) ha experimentado una transformación sin precedentes, especialmente en el ámbito digital. El enfoque ha pasado a centrarse en el cliente, aunque surge una nueva interrogante: ¿quién es realmente el cliente, una persona o un algoritmo?
La irrupción de los agentes de inteligencia artificial (IA) ha cambiado el paradigma, haciendo imprescindible el diseño de plataformas donde tanto humanos como máquinas puedan disfrutar de una experiencia óptima al momento de concretar una compra. Lucía Gonçalves da Cruz, Head of Content, Media & Growth de la agencia GUT BA Marketing Services, señala que «las marcas empiezan a tener dos audiencias: las personas y las máquinas que toman o influyen en decisiones por ellas».
La evolución de las métricas digitales
Tradicionalmente, la UX se enfocaba en el usuario humano, considerando aspectos como lo que ve, entiende y lo que le genera confianza. Sin embargo, como explica María Aued, directora Digital General de Carat, «el e-commerce nunca tuvo un único usuario. Por ejemplo, en el caso de los pañales, el usuario final es el bebé, pero el que compra es el padre o la madre». Esto se asemeja a la interacción con agentes de IA, donde la persona sigue necesitando el producto, pero puede haber un intermediario que compare y filtre las opciones antes de que el cliente final las considere.
Nuevas dinámicas en el diseño para agentes
El diseño orientado a agentes de IA requiere un cambio significativo en la forma de pensar. Históricamente, el objetivo ha sido captar y retener la atención de los usuarios humanos. Sin embargo, los agentes de IA no se comportan como tales; su enfoque está en entender características del producto, precio y utilidad. Gonçalves da Cruz agrega que esto implica la necesidad de incorporar a la UX visual una capa de información clara y accesible para las máquinas.
Preparándonos para la venta a la inteligencia artificial
Según Daniel Jejcic, CEO de avenida+, uno de los retos que aparece es la comprensión de las particularidades de diferentes mercados. Los agentes de IA deben entender promociones, reglas impositivas y hábitos culturales de consumo, lo que no eliminará las diferencias existentes. «Ya no basta con diseñar para pantallas; también es necesario crear una estructura que los agentes puedan interpretar y accionar», indica Juan Pablo Broens, CEO de OMD Argentina.
La necesidad de comprender al usuario humano
Antes de diseñar para un agente de IA, Cecilia Gargiulo, gerente de Visión 360 Individuos de Banco Macro, subraya la importancia de recordar que estos agentes son creados por personas y actúan según objetivos y preferencias humanas. Esto implica que cuanto mejor se conozca al usuario, más efectivamente podrá representarse.
El futuro de la experiencia de usuario
Mirando hacia el futuro, Lorena Cabrera, directora de BI & Research en Human Connections Media, anticipa que aunque el tráfico sintético (interacciones de agentes) aumentará, por un tiempo coexistirá con el tráfico humano. Actualmente, cerca del 35% de la población mayor de 12 años en Argentina utiliza IA de manera regular, mientras que un 65% no lo hace o lo hace esporádicamente.
Fuente: La Nación
